这组数据告诉你互联网流量焦虑有多可怕

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本文核心观点:移动端用户增长速度下降明显。市场GMV增长速度下降明显。需要线上流量的玩家增多,推高流量成本。蛋糕变小,玩家变多,蛋糕票变贵,但每个人吃到的蛋糕变少。商家会寻找新的流量洼地,但如果用老思...

这组数据告诉你互联网流量焦虑有多可怕

本文核心观点:

  • 移动端用户增长速度下降明显。

  • 市场GMV增长速度下降明显。

  • 需要线上流量的玩家增多,推高流量成本。

  • 蛋糕变小,玩家变多,蛋糕票变贵,但每个人吃到的蛋糕变少。

  • 商家会寻找新的流量洼地,但如果用老思路去做流量经营,必死无疑。

流量红利时代,用低价流量来获取购买是所有企业的不二选择,这种逻辑也被几乎所有入局互联网的玩家视为真理。但近年来,流量红利却开始迅速消失,不仅是流量成本迅速增加,而且流量能够换取的购买也急剧下降。

我们可以用几组数据来说明问题。


移动互联网用户规模增速减缓


这还不是某类平台的表现拖低了整体表现,而是全局性的趋势。举例来说,以前增速一度达到40%左右的移动用户规模也开始增速减缓(如图1)。

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图1:中国移动用户规模

资料来源:艾媒咨询


整体购买力增速放缓


2014年是市场交易规模(GMV)增速的巅峰,而后增速一路下跌,至2017年后,基本稳定在10%左右(如图2)。值得注意的是,在经济寒冬和疫情的共同影响下,每个流量的购买会更加保守,对这一增速极有可能产生负面影响。

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图2:中国电子商务市场交易规模资料来源:商务部电子商务司

移动用户规模和市场交易规模出现了相似趋势,即总盘子增长,但增速下降。这是一个很微妙的阶段,堪称“温水煮青蛙”——表面看来数据依然保持增长,但增速下滑显示后劲乏力,市场极有可能在一定时期“触顶”,企业不能再依托大势增长,稍有懈怠,必然被市场淘汰。

另一组数据可能说明了市场交易规模增速放缓的原因。以用户年均贡献GMV来看,在2017年开始,增速已经维持在5%以下,几乎停滞,2017年还出现了负增长。这意味着流量的购买力触顶,不再具有自然增长的。

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图3:用户年均贡献GMV分析资料来源:穆胜企业管理咨询事务所整理

流量增速放缓,流量购买力触顶,在肉眼可见的范围内,市场交易规模(GMV)将长期处于“微增”。


需要流量的玩家增多


强大的平台、新兴的各类平台、走到线上的传统商家都在线上的赛场里活跃,流量生意的需求大量增加。依然以为例,这个行业尽管竞争激烈,但企业的数量却一直在增长(如图4)。结果,需求的旺盛让流量成本居高不下。

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图4:中国企业数量统计资料来源:天眼查,穆胜企业管理咨询事务所

三大的获客成本变化可以说明问题(图5),从2018年开始,其获客成本急剧上升,为商家带来了巨大压力,这也直接导致了商家跨平台的迁移,并高度关注私域流量。

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图5:阿里巴巴&京东&拼多多获客成本分析资料来源:阿里、京东、拼多多财报,穆胜企业管理咨询事务所

将上述几组数据综合起来,可以发现背后的趋势。一方面,是市场交易规模(GMV)增速放缓。另一方面,是流量成本飞速上升。两个方面的效应结合起来,商家的ROI面临巨大挑战,生存愈发艰难。


趋势深度解读


上述几组数据还可以被深度解读,并推测出一些趋势:

当流量成本普遍上升时,有垄断效应的大平台为了保持盈利增长(取悦资本市场),基本不会让利。所以,有流量需求的商家会寻找其他“流量洼地”,正如过去有淘系玩家迁移到微信做了。有流量优势的抖音、快手等流量黑洞,会迎来一个机遇期,相信这也是大们忌惮的。

在商家寻找新的流量洼地的过程中,大多依然是在做“流量倒卖”,以为“流量=购买”,很容易就掉进“坑”里。即使在新的流量洼地里,也应该做“精细运营”。一抓占用时长,二抓购买转化。只有把这两个方面做好了,才能让变贵的流量产生更强的转化,让ROI变得划算。流量购买力封顶,意味着在既有的购买里更加激烈的竞争,精耕细作者胜。

如果要做流量的精细运营,关键在于建设内容生态,走向“内容社交”。记住,不只是内容,也不只是社交,而是“内容社交”。流量要被“内容+社交”的场景吸附,才能产生购买,甚至增值购买。这是现在的巨头和流量黑洞的主要方向,的火爆就是证明。

倒逼供应链成为当下急需,假设流量购买力下降,让每次购买产生更多的利润,是让ROI变得划算的另一种办法。以拼多多为例,除了依赖社交红利,撸的还是“供应链羊毛”,这种模式在一段时间内显然是可行的。

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